Sebuah perdebatan sengit mengenai etika kecerdasan buatan dalam perdagangan ritel telah meletus setelah peluncuran Universal Commerce Protocol (UCP) oleh Google. Lindsay Owens, direktur eksekutif dari lembaga pemikir Groundwork Collaborative, secara terbuka menyuarakan kekhawatirannya bahwa alat baru ini dapat merugikan konsumen secara masif. Dalam peringatannya yang viral, Owens menyoroti istilah "personalized upselling" dalam peta jalan produk Google sebagai sinyal bahaya. Ia berargumen bahwa dengan mengintegrasikan kemampuan belanja langsung ke dalam model AI seperti Gemini, Google membuka pintu bagi perusahaan untuk melakukan "surveillance pricing" atau penetapan harga berbasis pengawasan. Mekanisme ini dikhawatirkan akan memanfaat data sensitif dari riwayat obrolan pengguna untuk mengukur daya beli mereka, lalu secara diam-diam menaikkan harga produk khusus untuk individu tersebut, sebuah praktik yang menghapus transparansi harga pasar.
Kekhawatiran ini muncul di tengah gelombang adopsi "agentic shopping", di mana agen AI bertindak atas nama konsumen untuk menemukan dan membeli produk. Owens menggambarkan skenario di mana algoritma tidak lagi bekerja untuk mencari penawaran terbaik bagi pengguna, melainkan untuk memaksimalkan keuntungan penjual dengan memanipulasi bias psikologis dan informasi pribadi. Ia menyebut inovasi ini sebagai "berita buruk bagi konsumen," menekankan bahwa tanpa regulasi yang ketat, batas antara personalisasi layanan dan eksploitasi data menjadi sangat kabur. Kritikus lain turut mendukung pandangan ini, mengingatkan bahwa ketika AI menjadi perantara utama dalam transaksi, konsumen mungkin kehilangan kendali atas pilihan objektif dan terjebak dalam ekosistem harga yang diskriminatif.
Google, melalui pernyataan resminya kepada TechCrunch, dengan tegas menolak narasi yang dibangun oleh Owens dan menyebutnya sebagai kesalahpahaman fundamental terhadap teknologi mereka. Juru bicara perusahaan mengklarifikasi bahwa arsitektur UCP dan fitur "Business Agent" tidak memiliki fungsi teknis untuk mengubah harga ritel berdasarkan data pengguna individu. Google menekankan kebijakan ketat yang melarang pedagang mencantumkan harga yang lebih tinggi di Google daripada di situs web mereka sendiri. Mereka menjelaskan bahwa istilah "upselling" dalam konteks ini merujuk pada penyajian opsi produk dengan spesifikasi lebih tinggi atau penawaran bundel yang relevan, bukan menaikkan label harga pada barang yang sama. Selain itu, fitur pilot "Direct Offers" justru dirancang untuk memberikan diskon khusus dan insentif seperti pengiriman gratis kepada pembeli yang menunjukkan minat tinggi, bukan untuk membebankan biaya ekstra.